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Rock Street, San Francisco

Desarrollar una
estrategia de marketing interno que genere valor para que el Instituto
Tecnológico de Sonora sea reconocido por su liderazgo en la excelencia de su
personal y como un excelente lugar para trabajar.

1.4
OBJETIVO

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Otro
aspecto que también podría verse

Los
universitarios, frecuentemente prefieren a su alma matter para realizar sus
practicas profesionales, el servicio social y ayudantías, lo que les permite
irla conociendo como lugar de trabajo y la Institución a la vez que los va
conociendo y forjando, va identificando a aquellos que podrían ser sus
colaboradores en el futuro. La percepción que se lleven los universitarios en
estas relaciones repercute en la imagen que el alumno tiene de ella, opinión
que comparte con demás personas.

Los
resultados que se obtengan de esta investigación pueden motivar a la
universidad a seguir esforzándose o a mejorar sus estrategias para mantener su
liderazgo de excelencia como lugar para trabajar y de esta manera poder atraer,
retener y fidelizar al mejor talento humano.

El
Instituto Tecnológico de Sonora es reconocido por ser un buen lugar de trabajo,
por lo que realizar una investigación de este tipo ayudaría a conocer cuál es
la percepción de su personal al respecto, y en su caso, tomar medidas
correctivas o preventivas en caso de que se identifiquen áreas de mejora. Como
la investigación se aplicará en el personal de la Dirección de Recursos
Financieros, las áreas de oportunidad que se detecten pueden ser factible que
se mejoren en el corto plazo, de acuerdo con la autoridad y responsabilidad de
esta Dirección, al contar con información de primera mano para solventarlas, y
de esta manera mejorar la percepción del personal de esta área, reflejándose en
un mejor servicio a sus clientes internos que son sus pares y el personal de
las demás áreas institucionales; así como a sus clientes externos que son los
alumnos, padres de familia, órganos de gobierno municipal, estatal y federal,
principalmente, a la par, se fortalecería el capital relacional de la dirección
de recursos financieros al 
gubernamentales  y para fortalecer
su capital relacional a través del engagment del personal hacia la marca Itson.

Kotler
(2012) señala que el marketing interno debe estar alineado verticalmente con la
alta dirección y alineado horizontalmente con otros departamentos. El
Departamento de Personal del Instituto Tecnológico de Sonora, que es donde se
realizan actividades de marketing interno, depende directamente de la
Vicerrectoría Administrativa y ambos forman parte de la alta dirección, y se
alinea horizontalmente a departamentos administrativos de las distintas áreas
funcionales (Contabilidad, Tesorería, Tecnología, Servicios Generales).

En
este sentido, Kotler (2012), señala que el marketing es responsabilidad de toda
la organización, todos los departamentos deben trabajar juntos para alcanzar la
visión y cumplir con la misión apegándose a los planes estratégicos. En el
Instituto Tecnológico de Sonora, la Coordinación de Mercadotecnia canaliza sus
esfuerzos al cliente externo mientras que el Departamento de Personal lo hace
hacia el cliente interno, ambos con la intención de que la Institución logre sus
objetivos.

La
administración del personal del Instituto Tecnológico de Sonora es
responsabilidad del Departamento de Personal, y de acuerdo con la información
publicada en el portal de la institución su plan de trabajo se enfoca en
“Contribuir al logro de los objetivos institucionales a través de procesos,
infraestructura y personal orientado a la satisfacción del cliente…”
entendiendo que el cliente es todo el personal de la institución.  

El
Instituto Tecnológico de Sonora conoce la importancia de la mercadotecnia y por
eso es que dentro de su estructura organizacional se encuentra la Coordinación
de Mercadotecnia, que de acuerdo con la información que muestra  en el portal de la universidad, trabaja en el
posicionamiento de la marca, en la comercialización de los productos y
servicios del Itson, en el desarrollo de planes de comunicación y de marketing
para la difusión de la universidad, así como en el diseño de nuevos productos y
servicios institucionales; además ofrece servicios de marketing a la comunidad
en general. No se observa una función enfocada directamente en la atención al
cliente interno.

1.3.
JUSTIFICACIÓN

 

5.     ¿El
personal del Instituto Tecnológico de Sonora contribuye a la satisfacción de
sus clientes?

4.     ¿El
personal del Instituto Tecnológico de Sonora se siente como el principal
cliente de la universidad?

3.     ¿El
personal del Instituto Tecnológico de Sonora contribuye al posicionamiento de
la marca ITSON?

2.     ¿El
personal del Instituto Tecnológico de Sonora percibe a la universidad como un
excelente lugar para trabajar?

1.     ¿El
personal del Instituto Tecnológico de Sonora genera valor para que la universidad
alcance sus objetivos?

Considerando
que el Instituto Tecnológico de Sonora tiene un fuerte compromiso con su
personal se plantean las siguientes preguntas de investigación:

·       También,
dentro del plan de desarrollo institucional 2020, eje rector identidad e
imagen, se tiene el objetivo de fomentar el sentido de pertenencia entre los
miembros de la comunidad universitaria.

·       
Dentro del plan de desarrollo institucional
2020, eje rector gestión universitaria, se establece que se consolidará la
imagen del ITSON como uno de los
mejores empleadores. En este mismo eje rector se plantea el objetivo de
fomentar el desarrollo del personal del ITSON.

·       En sus
valores organizacionales se encuentra el trabajo en equipo, que se fomenta para
generar un amiente armónico y con sentido de pertenencia.

·       En la
visión deja en claro que desea ser reconocido por su liderazgo en la excelencia
de su personal.

Haciendo
una revisión a la filosofía del Instituto Tecnológico de Sonora, se encontró lo
siguiente:

Con lo
anterior se puede deducir que el personal juega un papel importante en la
prestación de servicios, ya que sus acciones determinaran la satisfacción del
cliente y por consecuencia el éxito de la organización. Razones de más, por las
que se deben crear estrategias para contar con una plantilla de personal bien
formado e involucrado en la cultura organizacional que sea capaz de brindar
soluciones a los clientes externos.

Además
de que las organizaciones cumplen con sus obligaciones laborales y
contractuales, ofrecen a sus trabajadores otros satisfactores no económicos o
salarios emocionales para atraerlos, retenerlos y fidelizarlos, como, por
ejemplo, motivación, reconocimiento, clima laboral favorable, capacitación,
canales de comunicación suficientes y oportunos, oportunidades de desarrollo,
entre otras, lo que puede resultar en trabajadores comprometidos, productivos y
orientados al servicio al cliente.

Dentro
de la mezcla de la mercadotecnia de servicios, se encuentra la P de Personal, y
es la que se enfoca en el personal de la empresa, en sus relaciones
interpersonales con los clientes y la manera en que les transmite los valores y
cultura organizacional a través de los servicios y atención que brinda, lo que
resulta muy importante porque influye en la percepción del cliente y en su
experiencia de compra.

Teniendo
claro que las universidades brindan servicios y una vez identificados quiénes
son sus clientes internos y externos, se reflexiona sobre el papel que juega el
personal en las organizaciones en un contexto de marketing.

El
personal de la institución, por ¿cuántos años es su cliente interno? En muchos
casos hasta que la persona se jubile, es decir, es su cliente interno al menos
por treinta años. Lapso en el cual se intercambiaron muchos servicios entre la
universidad y el trabajador y viceversa, así como entre el trabajador y los
clientes externos.

Los
alumnos universitarios son clientes de la universidad por un período de entre
cuatro y cinco años. ¿Cuántas interacciones con el personal de la institución
podrá tener en este período, para pedir información, realizar un trámite,
solicitar un servicio extracurricular? Es difícil saberlo.

Las
organizaciones deben cuidar tanto a sus clientes externos como a los clientes
internos, a los primeros porque sin ellos no tuviera razón de ser y a los segundos
para satisfacer las necesidades formativas y educativas de los primeros.

El
personal de las instituciones participa en el proceso de formación profesional,
siendo el académico quien por su naturaleza mantiene contacto directo con el
alumno fungiendo como transmisor de conocimientos y guía durante todo el
proceso. En el caso del personal no académico, su participación es menos activa
en este contexto, porque su principal función es brindar soporte al área
académica, sin embargo, en alguna medida y de acuerdo con las funciones de cada
departamento se brinda atención y servicios al alumno.

Los
clientes internos de las organizaciones, es su personal. En el caso de las
instituciones de educación superior su plantilla está conformada por personal
académico y personal no académico o administrativo.

Para
que las universidades al igual que cualquier otra organización, logren su
misión, es necesario contar con recursos humanos, materiales, de
infraestructura y financieros. Y es el recurso humano el más valioso para ellas,
pues es el que hace que todo lo demás funcione y se encuentre disponible, a
través de su trabajo manual, intelectual y creativo, la toma de decisiones
oportuna, la capacidad de negociación, el liderazgo de sus directivos, el
compromiso, etc.

Los
clientes externos de la universidad son los alumnos, que son quienes reciben
directamente las herramientas para la adquisición y generación de conocimientos;
los padres de familia, que en muchos casos son los que financian la educación
de los hijos; el sector privado, que necesita profesionistas que se integren a
sus organizaciones como colaboradores para hacer crecer su negocio; y el sector
público que requiere de ellos para el desarrollo de la sociedad.

Lograr
la formación de profesionistas es un largo proceso, que inicia cuando el alumno
ingresa a la universidad y concluye cuando éste acredita todo su plan de
estudio y obtiene un título profesional, sin embargo, la calidad de este
producto terminado se aprecia hasta que se encuentra ejerciendo su profesión,
laborando para el sector público privado, emprendiendo nuevos proyectos y en
general siendo útil para la sociedad. Durante el proceso se puede ir midiendo
el avance de los alumnos a través de indicadores que generen información
oportuna y de primera mano, y en caso de ser necesario tomar las acciones
correctivas y preventivas para que no se vea afectada su eficiencia terminal. En
dicho proceso interactúan varios elementos como la infraestructura educativa,
los docentes y los programas académicos, así como los distintos servicios de
soporte académico, cultural, deportivo y administrativo que apoyan a que el
alumno viva una grata experiencia durante su paso por la universidad.

Las
Instituciones de educación superior o universidades se encuentran catalogadas
como empresas de servicios.  Su producto final
son los profesionistas, a quienes les ofrecen herramientas para que generen y
apliquen conocimientos. 

Cada
vez más personas tienen necesidad de formación profesional para poder   acceder a mejores oportunidades laborales o
de emprendimiento que le reditúen en el futuro una mejor calidad de vida; ante
esta creciente demanda, las instituciones de educación superior se enfrentan a
grandes retos por la amplia oferta de universidades y programas educativos en
el mercado por lo que crean estrategias de marketing para captar, de acuerdo con
su capacidad, al mayor número de alumnos posible.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

 

Se
observa la presencia de firmas consultoras orientadas a la gestión del recurso
humano algunas con la capacidad de otorgar certificaciones a sus clientes como
lugares grandiosos para trabajar, tal es el caso de Great Place to Work. Poseer
una certificación de esta naturaleza resulta atractivo para cualquier persona
que esté buscando un trabajo que llene o supere sus expectativas y resulta un
motivo de orgullo para los colaboradores de estas organizaciones. Tal es el
caso del Instituto Tecnológico de Sonora, que recientemente logró la
certificación como “Great Place to Work”.

 

Hay
interés por estudiar el marketing interno en las instituciones de educación superior
mexicanas, como lo demuestra una ponencia presentada en el Sexto Coloquio
Interdisciplinario de Doctorado realizado en la Universidad Popular Autónoma
del Estado de Puebla bajo el nombre Marketing interno como estrategia para
generar fidelidad en estudiantes de instituciones privadas de servicios
educativos, que tenía como universo de estudio las universidades del Estado de
Sonora.

Recientemente
la firma de consultores de negocios Grupo Consultor Efe publicó en su portal la
siguiente noticia “Llaman a explotar el endomarketing como estrategia de
retención de talento”, en la que se hace referencia a un dato proporcionado en
una conferencia por el del Director General del Instituto Mexicano de la
Competitividad (IMCO), y que se cita a continuación: “Una de las razones
por  las que México ocupa la posición 36
de 43 en competitividad mundial es por la falta de engagement de sus colaboradores”,
con lo que se entiende que aplicar endomarketing ayuda a las organizaciones a
retener y desarrollar al mejor talento lo que a su vez impacta en los
indicadores de competitividad organizacionales y nacionales.

Resalta
el hallazgo por internet de una tesis doctoral realizada recientemente en el
país de Cuba, que propone el diseño de un modelo de gestión de Marketing
Interno para las Universidades Públicas de una provincia de ese país, para lo
que el autor realizó un análisis de los modelos existentes en la literatura que
tuvo a su disposición que le fue de utilidad para la concepción de un nuevo
modelo que aplicó en una universidad seleccionada. De igual manera, en una
búsqueda por internet se encontró también a nivel de tesis doctoral la
implementación de un plan de endomarketing para una empresa colombiana del
sector privado.

La
literatura de la mercadotecnia es muy amplia y requiere de tiempo, dedicación y
capacidad de análisis para poder delimitar aquella que se enfoque a la
mercadotecnia interna; se encontraron tesis de grado sobre la mercadotecnia en
las universidades, observando que se trataban de investigaciones de mercado
sobre nuevos servicios y a posicionar a la universidad, logrando encontrar unas
pocas sobre el marketing interno, que se realizaron en otros países, lo que
indicó que si es posible realizar un trabajo de investigación de esta
naturaleza.

En los
párrafos anteriores se habla de una mezcla de recurso humano, mercadotecnia y
universidad, mezcla que contribuyó a estructurar en una sola idea, la lluvia de
ideas que se formó para poder definir el tema de este trabajo, y que es
mercadotecnia interna o endomarketing.

La
mercadotecnia interna o marketing se dirige a los clientes internos, es decir,
los empleados o colaboradores de una organización, y busca satisfacer la
necesidad de contar con los mejores clientes internos, es decir, personal
comprometido con la cultura organizacional, capaces de ofrecer soluciones a las
necesidades de los clientes externos, que agreguen valor a los servicios que
ofrecen y que logren interactuar con los clientes de manera que vivan una
experiencia memorable, porque todo esto influye en la percepción del servicio y
de la satisfacción del cliente.

Se observa
que las universidades utilizan la mercadotecnia para darse a conocer a través
de plataformas digitales, redes sociales, anuncios espectaculares, ruedas de
prensa, televisión, ferias estudiantiles, visitas guiadas, entre otras, y esto
está muy bien pues le ayuda a posicionarse en el mercado.  Todo esto, va dirigido al exterior de la
universidad, para que la comunidad extramuros se entere de ella, las
actividades de mercadotecnia que se hacen hacia el interior son diferentes pues
el segmento al que se dirigen también es diferente.

Este
fenómeno implica también la generación de nuevos empleos y las personas
prefieren aquellas que mejor les retribuya por sus servicios y las
universidades, así como cualquier otra organización, buscan tener en su
plantilla al mejor recurso humano.

En las
instituciones de educación superior, la mercadotecnia está presente y resultan
de utilidad sus estrategias pues gracias a ellas los aspirantes pueden
conocerla y considerarla como una opción para realizar sus estudios
profesionales.  Además, en respuesta a la
demanda, se observa en esta localidad la apertura de nuevas universidades, la
mayoría de carácter privado, con ofertas educativas diferenciadas unas de
otras, lo que significa un amplio abanico de opciones para los nuevos
prospectos y una competencia entre las universidades para captar al mayor
número de estudiantes posibles, de acuerdo con su capacidad, así como retener a
los mejores estudiantes

Por lo
anterior, se puede afirmar que el recurso humano es de suma importancia para
las organizaciones por el valor que agregan al servicio que ofrecen a los
clientes.

Se
entiende entonces que la formación del empleado y su compromiso con los valores
y cultura organizacional repercuten en la calidad del servicio.

Dentro
de la mezcla de la Mercadotecnia de servicios resulta de particular interés la
P de Personal, que tiene que ver con la interacción que se presenta entre el
personal de las organizaciones y los clientes externos y la manera en que influye
en la satisfacción de los clientes, en el valor percibido, la resolución de
problemas y necesidades y en la experiencia de compra de los clientes, favoreciendo
o desfavoreciendo el logro de los objetivos de la organización.

1.1
ANTECEDENTES

 

Este
capítulo está dividido en los siguientes apartados: Antecedentes, planteamiento
del problema, justificación, objetivo y delimitaciones de la investigación
realizada sobre el marketing interno que se realiza en una institución de
educación superior.

 

1.    
INTRODUCCIÓN

 

Tema: El marketing interno en una
Institución de Educación Superior.

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